Quanto vale davvero una sponsorship ?
Il prezzo di una sponsorship non è il suo valore
Una delle domande che mi vengono rivolte più frequentemente è: quanto vale una sponsorship?
La risposta più corretta è anche quella che spesso piace meno sentire: dipende.
Perché il valore di una sponsorizzazione non può essere determinato semplicemente contando il numero di loghi, banner, post sui social o biglietti messi a disposizione dello sponsor.
Una sponsorship vale quanto è capace di essere utile all’azienda che decide di investire.
Il problema dei listini
Molte società sportive costruiscono la propria offerta commerciale partendo da un listino.
Logo sulla maglia: 10.000 euro.
Banner a bordo campo: 3.000 euro.
Post sui social: 500 euro.
Hospitality: 2.000 euro.
È un sistema semplice, ma presenta un problema: stiamo attribuendo un prezzo agli strumenti senza conoscere gli obiettivi del cliente.
La stessa opportunità può avere un valore completamente diverso per due aziende.
Un’impresa interessata a sviluppare relazioni commerciali potrebbe considerare fondamentale l’hospitality. Un brand rivolto al pubblico potrebbe preferire attività digitali e iniziative con i tifosi. Un’azienda del territorio potrebbe essere interessata soprattutto alla reputazione e alle relazioni con la comunità locale.
Per questo una buona proposta di sponsorship dovrebbe partire da una domanda:
Che cosa vuole ottenere l’azienda?
Solo dopo possiamo decidere quali strumenti utilizzare.
Visibilità non significa automaticamente valore
Uno degli errori più comuni è utilizzare la visibilità come unico parametro.
Quante persone vedranno il logo?
È certamente un dato importante, ma non sufficiente.
Bisogna capire chi sono quelle persone, quanto sono coinvolte, quale relazione hanno con la società sportiva e quali opportunità concrete possono nascere da quel pubblico.
Mille persone realmente interessate possono avere più valore di centomila contatti generici.
Il valore di una sponsorship nasce quindi dall’incontro tra audience, territorio, contenuti, relazioni e capacità di attivazione.
Il valore che non si vede
Esiste poi una parte della sponsorship difficile da rappresentare con un logo.
È il valore delle relazioni.
Un club può diventare un luogo nel quale aziende diverse si incontrano, sviluppano rapporti e creano nuove opportunità di business.
Può offrire occasioni di networking.
Può coinvolgere clienti e dipendenti.
Può creare esperienze.
Può permettere a un’azienda di entrare in contatto con una comunità alla quale difficilmente avrebbe accesso attraverso la pubblicità tradizionale.
Tutto questo ha un valore.
Anche se non sempre è immediatamente visibile su un cartellone pubblicitario.
Dal pacchetto al progetto
Per questo credo sempre meno nei pacchetti standardizzati e sempre di più nei progetti costruiti intorno alle aziende.
Gold, Silver e Bronze possono essere utili per organizzare un’offerta commerciale, ma non dovrebbero rappresentare il punto di partenza della trattativa.
Prima viene l’azienda.
Poi i suoi obiettivi.
Infine gli strumenti.
La domanda non dovrebbe essere:
“Quale pacchetto vuoi acquistare?”
Ma:
“Che cosa possiamo costruire insieme?”
È un cambiamento apparentemente semplice, ma modifica completamente il modo di vendere una sponsorship.
Quanto vale, quindi, una sponsorship?
Vale la qualità del pubblico che permette di raggiungere.
Vale le opportunità commerciali che può generare.
Vale le relazioni che riesce a costruire.
Vale i contenuti che permette di creare.
Vale le esperienze che offre.
Vale la reputazione che può trasferire.
E soprattutto vale i risultati che riesce a produrre rispetto agli obiettivi dell’azienda.
Per questo non credo esista una formula matematica capace di stabilire, da sola, il valore corretto di una sponsorship.
I numeri sono indispensabili.
Ma devono essere accompagnati dalla capacità di progettare.
Un banner ha un prezzo.
Un logo ha un prezzo.
Uno spazio pubblicitario ha un prezzo.
Una buona idea, costruita intorno agli obiettivi di un’azienda, può avere molto più valore.
È per questo che continuo a pensare che, nella sponsorship, la differenza non la facciano gli spazi che siamo in grado di vendere.
La differenza la fanno i progetti che siamo capaci di costruire.
