Il contratto di sponsorship: quando una stretta di mano non basta
Un buon rapporto nasce anche da regole chiare
Nel mondo della sponsorship molte collaborazioni iniziano nello stesso modo.
Un incontro.
Una presentazione.
Una trattativa.
Una stretta di mano.
Poi arriva il momento di mettere tutto nero su bianco.
Ed è proprio in quel momento che il contratto di sponsorship diventa uno degli strumenti più importanti dell’intero rapporto tra sponsor e sponsorizzato.
Non perché si debba partire dal presupposto che qualcosa andrà storto.
Esattamente il contrario.
Un buon contratto serve soprattutto quando le cose vanno bene, perché permette a entrambe le parti di sapere esattamente cosa è stato promesso, cosa deve essere realizzato e quali sono le rispettive responsabilità.
Il contratto non deve raccontare soltanto quanto paga lo sponsor
Uno degli errori più frequenti è concentrare il contratto quasi esclusivamente sull’aspetto economico.
Lo sponsor versa 20.000 euro.
La società garantisce visibilità.
Ma cosa significa esattamente “visibilità”?
Un logo sulla maglia?
Dove?
Quanto grande?
Per tutta la stagione?
Su quali materiali?
Quanti post sui social?
Quanti biglietti?
Quanti accessi hospitality?
Quali eventi?
Quali diritti di utilizzo del marchio?
Quando un accordo rimane generico, aumenta inevitabilmente lo spazio per interpretazioni differenti.
Per questo considero fondamentale una regola:
più è dettagliato il progetto commerciale, più deve essere dettagliato il contratto.
Cosa non dovrebbe mai mancare
Un buon contratto di sponsorship dovrebbe innanzitutto identificare chiaramente le parti e definire l’oggetto della collaborazione.
Ma questo è soltanto il punto di partenza.
1. Le parti
Devono essere indicati correttamente tutti i dati dello sponsor e dello sponsorizzato, compresi i soggetti autorizzati a sottoscrivere l’accordo.
Sembra banale.
Non sempre lo è.
2. L’oggetto della sponsorship
Il contratto deve spiegare chiaramente cosa viene sponsorizzato.
La società?
La prima squadra?
Un settore giovanile?
Un singolo evento?
Un progetto?
Una manifestazione?
Definire correttamente l’oggetto evita incomprensioni successive.
3. La durata
La data di inizio e quella di conclusione devono essere precise.
Nel caso dello sport è inoltre importante chiarire se il contratto riguarda una stagione sportiva oppure un periodo determinato.
Può essere utile disciplinare anche eventuali proroghe e rinnovi.
4. Il corrispettivo e i pagamenti
Il valore economico dell’accordo deve essere indicato con chiarezza insieme alle modalità e alle scadenze di pagamento.
Ad esempio:
50% alla firma;
25% entro una determinata data;
25% entro una seconda scadenza.
È importante anche disciplinare eventuali ritardi o mancati pagamenti.
Una sponsorship firmata ma non incassata rimane un problema commerciale.
5. Tutto ciò che lo sponsor riceve
Questa è, secondo me, una delle parti più importanti.
Il contratto dovrebbe elencare nel modo più preciso possibile tutti i benefit riconosciuti allo sponsor.
Visibilità sulle divise.
Cartellonistica.
Ledwall.
Sito internet.
Social media.
Newsletter.
Biglietti.
Hospitality.
Eventi.
Utilizzo di immagini.
Attività con atleti o testimonial.
Progetti B2B.
Ogni elemento promesso durante la trattativa dovrebbe trovare una corrispondenza nel contratto o in un allegato.
Personalmente considero molto efficace utilizzare un Allegato Benefit.
Il contratto disciplina il rapporto generale.
L’allegato descrive nel dettaglio tutto ciò che deve essere realizzato.
In questo modo, alla fine della stagione, è anche più semplice verificare quanto è stato effettivamente consegnato.
6. L’utilizzo dei marchi
Chi può utilizzare il logo di chi?
Dove?
Per quanto tempo?
Lo sponsor può utilizzare il logo della società nelle proprie campagne?
La società può utilizzare liberamente il marchio dello sponsor?
Ogni materiale deve essere preventivamente approvato?
Sono aspetti che devono essere definiti.
Il logo di un’azienda non è semplicemente un file da scaricare e utilizzare liberamente.
È parte della sua identità.
E lo stesso vale per il marchio di una società sportiva.
7. Esclusiva merceologica
Se prevista, deve essere scritta con estrema precisione.
Uno sponsor del settore automotive ha l’esclusiva su tutte le automobili?
Anche sui veicoli commerciali?
Sul noleggio?
Sui concessionari?
Sui servizi di mobilità?
Una categoria definita male può impedire alla società di concludere altri accordi commerciali perfettamente compatibili.
Per questo l’esclusiva non dovrebbe mai essere generica.
Più ampia è l’esclusiva concessa, maggiore dovrebbe essere il valore economico riconosciuto dallo sponsor.
8. Diritti di immagine e contenuti
Nello sport questo tema è particolarmente delicato.
L’utilizzo dell’immagine di atleti, allenatori e altri soggetti deve essere compatibile con i diritti effettivamente disponibili e con gli accordi applicabili.
Promettere a uno sponsor qualcosa che la società non ha il diritto di concedere può creare problemi molto seri.
Per questo ogni diritto commerciale dovrebbe essere verificato prima di essere inserito nel contratto.
9. Obblighi dello sponsor
Non esistono soltanto gli obblighi della società sportiva.
Anche lo sponsor deve rispettare determinate condizioni.
Pagamenti.
Tempi di consegna dei materiali.
Fornitura dei loghi corretti.
Approvazione delle grafiche.
Rispetto delle tempistiche concordate.
Se uno sponsor consegna il proprio materiale due giorni prima dell’inizio del campionato, non sempre è materialmente possibile garantire quanto previsto.
Anche questo deve essere regolamentato.
10. Recesso, risoluzione e situazioni impreviste
Cosa succede se una delle parti non rispetta gli accordi?
Cosa accade se un evento viene annullato?
Se il campionato viene sospeso?
Se cambia il calendario?
Se la società non può più garantire uno dei benefit?
Un buon contratto deve pensare anche agli scenari che nessuno vorrebbe affrontare.
Perché è proprio quando qualcosa cambia che avere regole chiare diventa fondamentale.
11. Clausole reputazionali
Sport e reputazione sono strettamente collegati.
Può quindi essere opportuno prevedere cosa accade in presenza di comportamenti o eventi capaci di provocare un grave danno all’immagine di una delle parti.
È un tema delicato e le clausole devono essere formulate con attenzione.
Ma ignorare completamente il rischio reputazionale, oggi, significa ignorare una parte importante del valore stesso di una sponsorship.
12. Riservatezza, privacy e foro competente
A seconda della natura dell’accordo possono essere necessarie disposizioni sulla riservatezza delle informazioni, sul trattamento dei dati e sulla gestione di eventuali controversie.
Sono le classiche clausole che spesso vengono lette velocemente.
Fino al giorno in cui diventano necessarie.
Il contratto dovrebbe avere un allegato operativo
Personalmente adotterei quasi sempre una struttura composta da due documenti.
Il contratto, che disciplina gli aspetti economici e giuridici della partnership.
L’allegato operativo, che contiene nel dettaglio tutti i benefit e le attività concordate.
Immaginiamo una sponsorship da 30.000 euro.
Nell’allegato potremmo indicare:
logo sulla divisa gara;
10 metri di ledwall;
presenza sul sito;
12 contenuti social dedicati;
20 posti hospitality;
4 eventi B2B;
utilizzo degli spazi per un evento aziendale;
una giornata di attivazione con i tifosi.
Accanto a ogni attività possiamo indicare anche il periodo previsto e il responsabile della realizzazione.
A quel punto il contratto smette di essere un documento da mettere in un cassetto.
Diventa anche uno strumento di gestione della sponsorship.
E se lo sponsor chiede qualcosa che non era previsto?
Succede.
E succede spesso.
Durante la stagione possono nascere nuove idee, opportunità ed esigenze.
Il problema non è fare qualcosa in più.
Il problema nasce quando tutto ciò che viene richiesto viene considerato automaticamente compreso nel contratto iniziale.
Per questo è importante distinguere tra:
benefit contrattuali;
attività aggiuntive;
nuovi progetti di attivazione.
Una nuova idea può diventare un’occasione per aumentare il valore della partnership.
Non necessariamente un nuovo costo che la società deve sostenere gratuitamente.
Un contratto protegge anche una buona relazione
Qualcuno potrebbe pensare che un contratto molto dettagliato dimostri poca fiducia.
Io penso esattamente il contrario.
La fiducia funziona meglio quando entrambe le parti conoscono le regole.
Un contratto chiaro protegge lo sponsor.
Protegge la società.
Protegge chi ha venduto la sponsorship.
E soprattutto protegge la relazione.
Perché dopo sei mesi nessuno dovrebbe essere costretto a ricordare cosa era stato detto durante una riunione.
Basta aprire il contratto.
E leggere cosa avevamo deciso insieme.
Un facsimile è un punto di partenza, non un contratto pronto all’uso
Online si possono trovare modelli e materiali utili per comprendere la struttura di un accordo di sponsorizzazione.
Tra le risorse istituzionali, il materiale formativo pubblicato dal CONI affronta espressamente caratteristiche e struttura del contratto di sponsorizzazione. Può essere consultato qui:
Materiale CONI sulla sponsorizzazione:
https://molise.coni.it/images/molise/CR_Molise/SRdS/2020/3_MANAGEMENT/Panichella/PANICHELLA_Sponsorizzazione_e_ads.pdf
Per gli aspetti documentali collegati alle sponsorizzazioni sportive può essere utile anche consultare le guide e le FAQ pubblicate dal Dipartimento per lo Sport:
Dipartimento per lo Sport – Sponsorizzazioni sportive:
https://www.sport.governo.it/
Un facsimile può essere un’ottima base dalla quale partire.
Ma deve essere adattato alla singola operazione, al tipo di società, ai benefit concessi, all’importo e alle caratteristiche dello sponsor.
Per contratti economicamente importanti, esclusività rilevanti o accordi complessi, il passaggio finale con un professionista competente resta una scelta prudente.
Perché scaricare un contratto richiede pochi secondi.
Costruire un buon accordo di sponsorship richiede invece di sapere esattamente cosa abbiamo venduto, cosa possiamo realmente garantire e cosa vogliamo costruire insieme al nostro partner.
