LE 4 MACRO AREE DEL MARKETING SPORTIVO

Orientarsi in una disciplina in rapidissima espansione. Un framework concettuale e le prospettive per il futuro.

Marketing Sportivo: le 4 macro-aree

Come accennato in più occasioni in queste pagine, lo sports marketing e la sponsorizzazione sportivasono settori in fortissima crescita. Anche complice la crisi economica degli ultimi anni, che ha imposto a brand e aziende di tutto il globo di puntare unicamente su strumenti e strategie a massima efficienza, lo sports marketing si sta velocemente imponendo come un must-have per i marketeer di ogni industria e settore. 

Il perché, o quantomeno un primo riscontro, è visibile sin dalla superficie delle cose. È sufficiente infatti aprire un magazine, accendere la televisione o navigare un portale internet per comprendere il ruolo assolutamente centrale che lo sport ha nella nostra epoca e nella nostra cultura, con crescente beneficio di numerosi brand, aziende e gruppi industriali.

Tuttavia, nonostante il conclamato successo e l’utilizzo assolutamente trasversale, è indispensabile ricordare che, come numerose discipline del marketing, anche il marketing dello sport è in continua evoluzione e mutamento. Grazie alle nuove tecnologie, ai contributi che giungono da ogni parte del globo, e ad una crescente continuità, è difficile tracciare con decisione i confini della materia. Soprattutto, è difficile trovare un orientamento all’interno di quello che è oramai un panorama ampio e assai variegato, che può causare più di un’incertezza a chi vi si affaccia per la prima volta.

Mutuando dunque la riflessione di Fullerton e Russell Merz* utilizziamo dunque le righe che seguono per delineare 4 macroaree di divisione del marketing sportivo, orientandoci con lo schema sottostante.

I quattro esempi di marketing sportivo, che poi passeremo in rassegna, si dividono in “Sports Marketing incentrato sul contesto”, “Sports Marketing incentrato sul prodotto”, “Sports Marketing incentrato sull’associazione” e “Sports Marketing incentrato sullo sport”.

Marketing Sportivo: la geometria

Prima di descrivere nel dettaglio le 4 macroaree o categorie del marketing sportivo, è necessario definire la geometria che sorregge il nostro schema. In ascissa, ovvero sull’asse orizzontale, trovano posto due differenti tipi di prodotti: i prodotti non sportivi e i prodotti sportivi. Abbiamo già discusso di questi due differenti tipi di prodotto e non v’è bisogno di ulteriore spiegazione. A titolo di esempio, sono prodotti non sportivi un’assicurazione, un’automobile, una catena di ristoranti, un carrier telefonico. Al contrario, sono prodotti sportivi una scarpa da running, una motocicletta da corsa, ma anche un canale sportivo o una linea di abbigliamento tecnico. 

Sulla ordinata, quindi sull’asse verticale, trovano posto invece due diversi livelli di integrazione. Definiamo livelli di integrazione le diverse modalità con cui i prodotti interagiscono con il mercato dello sport. Vi sono integrazioni attraverso il marketing tradizionale e integrazioni attraverso la sponsorizzazione. 

Sports Marketing incentrato sul contesto

La prima macro area, che si trova all’incrocio fra prodotti non sportivi e integrazione basata sul marketing tradizionale dà luogo allo Sports Marketing basato sul contesto. I due autori non fanno mistero del fatto che sia, delle quattro aree, la forma di marketing sportivo meno sofisticata e ancora profondamente radicata in un passato che sta perdendo di efficacia. 

Come dice il nome stesso, in questa funzione, lo sport funge unicamente da contesto, o da background: è una arena estremamente popolare e trasversale all’interno della quale un’azienda di prodotti non sportivi decide di compiere azioni di marketing tradizionale. Facciamo alcuni esempi. Un’azienda di profumi da uomo che per raggiungere il suo target decida di comprare delle pagine pubblicitarie su un noto quotidiano sportivo si muove all’interno dell’area dello Sports Marketing incentrato sul contesto. Allo stesso modo, un’azienda che decida di fare girare il proprio spot pubblicitario nell’ambitissimo halftime del SuperBowl del football NFL, si trova anche essa all’interno della stessa macro area. Di fondamentale, nell’uno e nell’altro esempio, c’è da osservare che né il soggetto dell’ADV né quello dello spot devono avere nulla a che vedere con lo sport: al contrario, nella maggior parte dei casi essi non hanno nulla a che vedere né con l’evento in questione né con lo sport giocato in quell’evento.

Sports Marketing incentrato sul prodotto

Tutti gli sforzi di riposizionare, accrescere la brand awareness ed incrementare le vendite di un prodotto sportivo attraverso il marketing tradizionale sono invece racchiuse nel segmento dello Sports marketingincentrato sul prodotto. Di nuovo, poco importa quale che sia il il tipo di prodotto -una scarpa da calcio, una squadra NBA, un canale sportivo su una pay-per-view sono per lo sport marketing tutti classificati come Sport Products- l’importante è che esso sia l’oggetto di strategie di marketing tradizionale. 

Per fare un esempio volutamente semplicistico, un brand di abbigliamento sportivo che decida di abbassare i prezzi dei propri articoli in concomitanza delle feste natalizie, sta compiendo un’azione di marketing sportivo incentrata sul prodotto.

Allo stesso modo, una squadra di Premier League che decida di offrire uno sconto sul prezzo dell’abbonamento ai figli di abbonati storici alla squadra sta compiendo azioni di Sports marketingincentrato sul prodotto.

Ad una lettura superficiale, potrebbe apparire un ambito di azione assolutamente banale e dalla scarsa applicazione. Al contrario, è necessario ricordare che il concetto originario di marketing sportivo, quando nacque negli Stati Uniti di metà secolo scorso coincideva esattamente ed unicamente con questa macro categorizzazione. Di più ancora, proprio grazie al Marketing Sportivo incentrato sul prodotto sono state compiute scoperte teoriche estremamente rilevanti, come la Teoria della Scala Mobile.

Ovviamente, i livelli di complessità sono crescenti, e l’impatto delle azioni più o meno visibile e di lunga durata. Quando ad esempio la Formula 1 qualche anno fa cambiò il formato delle qualifiche (o cercò di farlo, per esattezza) stava compiendo un esperimento di Marketing del prodotto, intenzionato a rendere più appassionante e più avvincente la giornata di sabato, sia per gli spettatori in circuito, sia per il pubblico (e gli sponsor) a casa.

Sports Marketing incentrato sull’associazione

Quando invece le strategie di marketing si basano sulla partnership fra un brand o un prodotto ed una property sportiva, parliamo di Sports Marketing incentrato sull’Associazione. Come si può vedere dallo schema, siamo all’incrocio concettuale fra prodotti non sportivi e strategie di marketing basate sulla sponsorizzazione. Per chi ha familiarità con il lavoro della nostra agenzia, lo sports marketing incentrato sull’associazione è il core business di RTR Sports Marketing 

È qui necesario ricordare che definiamo -mutuando in parte la definizione di Mullin, Hardy e Sutton, in maniera sintetica la sponsorizzazione sportiva come l’acquisizione di diritti, a seguito di una compensazione monetaria in beni e/o servizi, derivanti dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale associazione. 

Gli esempi di questo tipo di marketing sono numerosissimi e notevoli. La sponsorizzazione di Marlborosulla McLaren di Ayrton Senna, la scritta Buitoni sulla 10 del Napoli di Maradona, il logo di Mercatone Uno sulla casacca gialla di Marco Pantani o l’onnipresente Pirelli cucito sulla maglia del tripleteinterista sono ben più di semplici operazioni di marketing: sono la consegna di un brand alla storia e alla cultura di un popolo. Altre aziende ancora, come Red Bull, Monster, GoPro hanno fatto del marketing incentrato sull’associazione non solo uno stile di comunicazione, ma un modello di business che è centrale per tutte le altre attività di comunicazione. 

Gli obiettivi e i benefici di questo tipo di attività sono stati su queste pagine ampiamente trattati e vengono discussi in maniera quotidiana. Dal riposizionamento della marca all’associazione valoriale, dalle infinite potenzialità di attivazione sino al B2B, la sponsorizzazione dei prodotti non sportivi sta mano a mano divenendo la macro area a più largo raggio, con volumi d’affari di svariati miliardi di dollari ogni anno. 

Per ragioni puramente di scuola, è interessante anche vedere come nella teoria proposta da Fullerton e Russell Merz la sponsorizzazione venga ulteriormente esplosa in 4 “forme”.

Per gli studiosi americani esistono:

1. sponsorizzazione tradizionale (ad esempio, Repsol su Honda HRC nel Motomondiale);
2. venue naming rights (ovvero la possibilità per un’azienda di dare il nome all’impianto in cui gioca la squadra, come la Allianz Arena di Monaco, o Gillette Stadium dei New England Patriots);
3. endorsement, ovvero quando si sfrutta l’immagine e la fama di un atleta per farlo divenire il volto o il testimonial di un’azienda (Federica Pellegrini per Head & Shoulders, o Lewis Hamilton per Bose);
4. licensing, ovvero la possibilità per un’azienda di produrre e vendere prodotti in licenza con il marchio o l’effige di una squadra o di un evento sportivo (l’esempio di scuola più citato è la sponsorizzazione della NASCAR da parte dell’azienda di modellini automobilistici Hot Wheels, che proprio grazie all’accordo può produrre in esclusiva i modelli delle macchine del campionato, con evidente vantaggio per i suoi affari).

Tuttavia, benché certamente utile a schematizzare e a fornire una overview snella della materia, è opinione di chi scrive che non sia particolarmente centrato produrre divisioni così severe all’interno di una disciplina che proprio nella duttilità e nella flessibilità trova uno dei suoi punti di maggiore forza. Con crescente frequenza (è il caso di AON o DHL con il Manchester United) vedremo aziende che sovrappongono la sponsorship tradizionale all’acquisizione dei venue naming rights, così come l’utilizzo degli stessi diritti di immagine andrà presumibilmente sempre più spesso a sovrapporsi con il concetto di licensing, che verrà esteso a categorie di prodotti fino ad oggi scarsamente presi in esame. 

Sports Marketing incentrato sullo sport

Infine, a completare lo schema, il Marketing incentrato sullo sport si trova all’intersezione di strategie di sponsorship e prodotti sportivi. Fra i quattro quadrati rappresentati, questo è certamente il più recente, ma anche quello che maggiormente testimonia l’efficacia delle strategie di sponsorizzazione. In questa macro area infatti, gli stessi prodotti sportivi si rivolgono a strategie di sponsorizzazione nello sport per guadagnare vantaggio competitivo sulla concorrenza. A chiarire l’inghippo linguistico è arrivata negli anni una terminologia salvifica: quella di “sponsor tecnico”. 

Adidas sulle maglie degli All Blacks di Rugby, il recente contratto di Nike per produrre tutte le divise della NBA, le sponsorizzazioni di Macron sulle maglie del Bologna F.C. sono tutti esempi di sports marketing incentrato sullo sport.

Come detto, è un concetto assolutamente nuovo e in un certo senso rivoluzionario. Solo quaranta o cinquanta anni fa era assoluta follia pensare che un’azienda di abbigliamento sportivo potesse dare esorbitanti quantitativi di danaro a questa o quella squadra: al contrario, erano le squadre che compravano dalle aziende il kit per i loro atleti, badando a logiche di costo e qualità del materiale.

Anche nel caso dello Sports Marketing incentrato sullo sport, estensioni concettuali della disciplina stanno emergendo con estenuante velocità, distruggendo i margini teorici sino ad ora delineati. È il caso ad esempio di Reebok che ha “acquistato” l’intera disciplina del Crossfit, facendola divenire di sua proprietà, annullando definitivamente il confine fra brand e disciplina sportiva. molti sono gli interrogativi. Come si può, ci si chiederà, “comprare” uno sport? Come può un’azienda che -in definitiva- produce scarpe e maglie e calzoncini essere in possesso di un’intera disciplina sportiva e dei suoi praticanti? E che accade se invece di Crossfit o chiamiamo Cross Training o Functional Workout? Molte ovviamente sono le aree grigie, ma molti anche gli spunti di riflessione e i sicuri motivi di interesse. Certamente, è un passo importante. 

È, sempre ad opinione di chi scrive, un primo passo verso il prossimo futuro del marketing sportivo. Un futuro sempre più “seamless”, ininterotto, in cui la distanza fra sponsor e property sportiva va costantemente assottigliandosi fino a scomparire in un’unica indivisibile property. È, un futuro in cui necessariamente la macroarea del Marketing Sportivo basato sul Contesto andrà a scomparire proprio a causa dell’inefficacia di talune strategie di marketing tradizionale (come l’advertising TV) e in cui il Marketing basato sul prodotto si trasformerà definitivamente in Management dello Sport. Ed è, infine, un futuro in cui la frammentazione esponenziale del mondo della comunicazione e dei media imporrà alle aziende strategie di marketing che potranno basarsi unicamente sulle passioni e sugli interessi del proprio target e in cui non vi saranno più tifosi, consumatori, utenti e fruitori, ma solo persone con i propri bisogni e i propri interessi.